گاهی یک حرکت تنها یک ثانیه طول میکشد، اما میتواند میلیونها دلار ارزش داشته باشد. کیلیان امباپه صبح دیروز در والدبباس یکی از همین حرکات را انجام داد. مهاجم فرانسوی رئال مادرید در نشست خبری پیش از نخستین بازی این تیم در لیگ قهرمانان مقابل اینتر، یک بطری گیتورید را از مقابل خود و از مرکز قاب دوربین کنار زد.
این حرکت نه یک اتفاق تصادفی بود و نه واکنشی لحظهای. پشت آن، یک مسئله تجاری قرار دارد. امباپه که روی حقوق تصویری خود حساسیت زیادی دارد و بارها موضعش را در مخالفت با تبلیغ غذاهای فوقفرآوریشده و نوشیدنیهای پرقند نشان داده، بار دیگر بحثی قدیمی را زنده کرد؛ بحثی که سالها پیش از زمینهای NBA آغاز شد.
این ماجرا بخشی از یک جنگ سرد در دنیای ورزش است؛ جایی که تعهدات تجاری مسابقات با قراردادهای تبلیغاتی و برند شخصی ستارهها برخورد میکند.
جرقه مقاومت
برای درک حرکتی که امباپه دیروز در والدبباس انجام داد، باید ۱۲ سال به عقب برگردیم؛ به فینال NBA در سال ۲۰۱۴.
در گرمای طاقتفرسای سنآنتونیو، زمانی که دمای سالن به بیش از ۳۲ درجه رسیده بود و سیستم تهویه نیز از کار افتاده بود، لبران جیمز در نخستین بازی فینال و در پی گرفتگی شدید عضلات، از ادامه بازی برای میامی هیت بازماند. گیتورید، اسپانسر رسمی NBA، در واکنش به این اتفاق توییتی کنایهآمیز منتشر کرد: «ما آماده بودیم؛ بازیکنی که دچار گرفتگی عضلات شد، محصول ما را مصرف نمیکند.»
اما یک مشکل بزرگ وجود داشت: «کینگ جیمز» چهره تبلیغاتی پاورید، محصول شرکت کوکاکولا، بود. گیتورید خیلی زود توییت جنجالی خود را حذف و عذرخواهی کرد، اما این اتفاق عملاً راه را برای اعتراض ستارهها باز کرد.
از آن زمان، لبران جیمز به یک عادت ثابت در نشستهای خبری پس از بازیهای NBA روی آورد: او پیش از پاسخ دادن به خبرنگاران، با دقت برچسب گیتورید را از بطریهایی که طبق قرارداد باید روی میز نشست خبری قرار میگرفتند، جدا میکرد.
این اتفاق بهخوبی واقعیت جدید دنیای ورزش را نشان میداد: لیگها اسپانسرهای خودشان را دارند و بازیکنان نیز قراردادهای تبلیغاتی خودشان را؛ اما این دو همیشه با یکدیگر همخوانی ندارند.
این اعتراض بهتدریج در بسکتبال آمریکا گسترش پیدا کرد؛ ورزشی که گیتورید میلیونها دلار در آن سرمایهگذاری کرده و حتی نام خود را روی G League، لیگ توسعهای NBA، گذاشته است.
با این حال، قراردادهای شخصی ستارهها نیز قدرت زیادی دارند.
اعتراضی که از مرزهای بسکتبال عبور کرد
با گذشت سالها، این تقابل به بخش تقریباً ثابتی از نشستهای خبری NBA تبدیل شد.
کلی تامپسون، یکی از چهرههای تبلیغاتی بادیآرمور، برند متعلق به کوکاکولا، در مقطعی بطریهای گیتورید را از فضای مقابل خود در نشستهای خبری کنار زد و حتی آنها را با بیاعتنایی روی زمین انداخت.
کاوای لئونارد نیز صحنههای مشابهی را رقم زد. او اعتراض خود را با مسائل مربوط به سلامت ورزشکاران مرتبط کرد و در یکی از نشستهای خبری گفت: «بچهها نیازی ندارند این چیزها را مصرف کنند.»
استفن کری، که با برند آب معدنی Oxigen قرارداد تبلیغاتی دارد، نیز در مواردی دیده شده که بطریهای گیتورید را کنار میزند یا هنگامی که لوگوی این برند در قاب دوربین قرار میگیرد، با حالت چهره و حرکاتش نارضایتی خود را نشان میدهد.
این «جنگ علیه اسپانسر اجباری» بهمرور از بسکتبال به بزرگترین صحنههای فوتبال جهان نیز سرایت کرد و تصاویری به وجود آورد که حتی بر سیاستهای تبلیغاتی فدراسیونها و برگزارکنندگان مسابقات تأثیر گذاشت.
رونالدو و سقوط کوکاکولا؛ مشهورترین نمونه
حرکت کریستیانو رونالدو در یورو ۲۰۲۰ در برابر کوکاکولا، به یکی از مشهورترین لحظات تاریخ بازاریابی ورزشی تبدیل شد.
در نشست خبری پیش از نخستین بازی پرتغال در یورو ۲۰۲۰، در ژوئن ۲۰۲۱، رونالدو پشت میز نشست و با نارضایتی به دو بطری کوکاکولا، اسپانسر رسمی مسابقات، نگاه کرد. سپس آنها را از مقابل دوربین کنار زد، یک بطری آب را بالا گرفت و گفت: «آب! کوکاکولا نه.»
این حرکت ظرف چند دقیقه در سراسر جهان منتشر شد. همزمان با افت کلی بازار در آن روز، سهام کوکاکولا ۱.۶ درصد کاهش یافت و ارزش بازار این شرکت برای مدتی حدود ۴ میلیارد دلار پایین آمد.
چند روز بعد از جنجال رونالدو، پل پوگبا نیز یک بطری هاینکن را از روی میز نشست خبری خود برداشت. پوگبا که یک مسلمان معتقد است، نمیخواست تصویرش در کنار تبلیغ نوشیدنی الکلی قرار بگیرد؛ حتی اگر بطری موردنظر، نسخه بدون الکل ۰.۰ هاینکن بود.
این آشفتگی تبلیغاتی یوفا را مجبور کرد به تیمهای ملی هشدار دهد و یادآوری کند که درآمد حاصل از قراردادهای اسپانسری برای تأمین مالی مسابقات اهمیت اساسی دارد. این نهاد همچنین فدراسیونها را تهدید کرد که در صورت ادامه اعتراض بازیکنان به محصولات اسپانسرها مقابل دوربینها، با جریمههای مالی روبهرو خواهند شد.
سابقه امباپه و سیاست همیشگی او
اتفاقی که روز گذشته در نشست خبری رخ داد، برای کسانی که مسیر حرفهای شماره ۱۰ رئال مادرید را دنبال میکنند، چندان غافلگیرکننده نیست.
در جام جهانی ۲۰۲۲ قطر، مهاجم فرانسوی بهطور سیستماتیک از نمایش برند بادوایزر، اسپانسر رسمی جایزه بهترین بازیکن هر مسابقه، خودداری میکرد. امباپه بارها هنگام عکس گرفتن با جایزه، لوگوی شرکت تولیدکننده آبجو را پنهان کرد تا سیاست سختگیرانه خود در قبال حقوق تصویریاش را رعایت کند؛ سیاستی که بر اساس آن نمیخواهد نام و تصویرش با الکل، شرطبندی یا فستفود مرتبط شود.
حالا در آستانه آغاز لیگ قهرمانان، بطری گیتورید جدیدترین موردی است که امباپه از قاب تصویر خود خارج کرده است؛ بازیکنی که نهتنها در زمین مسابقه، بلکه در قاب تلویزیونی نیز کنترل زیادی روی تصویر خود دارد.
برندها برای حضور در چنین قابهایی مبالغ هنگفتی پرداخت میکنند، اما ستارههای جهانی نشان دادهاند که گاهی قدرت آنها از لوگوی اسپانسرها بیشتر است.
یک ثانیه با ارزش میلیونها دلار
یک بطری نوشیدنی مقابل یک فوتبالیست صرفاً یک وسیله تزئینی نیست؛ یک بیلبورد چندسانتیمتری است که میتواند در میلیونها عکس، ویدئو و پست شبکههای اجتماعی دیده شود. برندها برای چنین فضایی پول زیادی میپردازند، اما ستارههای بزرگ نیز بهخوبی میدانند که چهره و تصویرشان بخشی از دارایی و برند شخصی آنهاست.
امباپه متعلق به نسلی از ورزشکاران است که دیگر فقط فوتبال بازی نمیکنند؛ آنها برند شخصی خود را مدیریت میکنند، از تصویرشان محافظت میکنند و خودشان تصمیم میگیرند تا چه اندازه حاضرند تصویرشان در اختیار قراردادهای تبلیغاتی قرار بگیرد.
مهاجم فرانسوی برای رساندن پیامش نیازی نداشت صدایش را بالا ببرد یا نشست خبری را به یک اعتراض رسمی تبدیل کند. کافی بود یک بطری را کنار بزند. بطری از قاب دوربین خارج شد و مهاجم رئال مادرید بار دیگر یادآوری کرد که فوتبال مدرن فقط درون زمین بازی نمیشود؛ بخشی از این رقابت در دنیای لوگوها، قراردادها و دوربینها جریان دارد.
گاهی برای اینکه مشخص شود چه کسی تصمیمگیرنده است، فقط کافی است یک بطری را کنار بزنید.
همچنین بخوانید: ادعای سنگین امباپه در آستانه شروع لیگ قهرمانان: امسال میتواند سال توپطلای من باشد